Día: 29 de agosto de 2026

Durante años, Gap fue una de esas marcas mundialmente conocidas que parecía haber perdido parte de su relevancia. Hoy el escenario comienza a cambiar. En su segundo trimestre fiscal de 2026, la marca Gap registró un crecimiento de 10% en ventas comparables y 9% en ventas netas, extendiendo una recuperación que la compañía atribuye, entre otros factores, a grandes ideas, categorías de producto reconocibles y una narrativa de marca culturalmente relevante. 

El proceso resulta especialmente interesante desde la construcción de marca. Bajo la conducción de Richard Dickson, Gap ha buscado nuevamente ocupar un espacio en la cultura, apoyándose en producto, diseño, colaboraciones y campañas capaces de generar conversación. No se trata simplemente de renovar piezas gráficas: la estrategia intenta volver a darle significado y personalidad a una marca que seguía siendo conocida, pero necesitaba volver a ser relevante. 

Mirada VAO: este caso deja una enseñanza potente para empresas de cualquier tamaño. Ser conocido no garantiza seguir siendo relevante. Una marca necesita evolucionar junto con sus consumidores, pero sin perder aquello que la hizo reconocible. Construcción de marca no es solamente diseño: es definir qué representa una empresa, cómo quiere ser percibida y conseguir que producto, experiencia y comunicación trabajen en la misma dirección.

Calendly acaba de presentar una importante renovación de marca que incluye nuevo logo, identidad visual, colores y posicionamiento. La explicación detrás del cambio es especialmente interesante: la compañía ya no quiere ser percibida únicamente como el conocido enlace que permite agendar una reunión. Su oferta está creciendo hacia herramientas de productividad basadas en inteligencia artificial, incluyendo asistencia para correo electrónico y toma de notas en reuniones. 

Aquí aparece un problema habitual de construcción de marca: la empresa evolucionó, pero la percepción del mercado quedó atrás. Calendly acumuló 13 años de reconocimiento alrededor de su nombre, por lo que decidió conservarlo, pero necesitaba que el resto de su identidad comenzara a comunicar una propuesta mucho más amplia. Incluso su anterior lenguaje visual podía reforzar excesivamente la asociación con un simple “booking link”, precisamente la categoría de la que ahora busca salir. 

Nuestro enfoque: este problema probablemente existe en muchas empresas chilenas. Negocios que comenzaron ofreciendo un producto, crecieron, incorporaron nuevas líneas, profesionalizaron sus operaciones y hoy son empresas completamente diferentes, pero siguen comunicándose con la misma marca que construyeron cuando comenzaron. En algún momento aparece una distancia entre lo que la empresa realmente es y lo que su marca dice que es.

Bunnings volvió a ocupar el primer lugar entre las marcas más confiables de Australia en el estudio de Roy Morgan correspondiente a los 12 meses terminados en junio de 2026. Es el undécimo trimestre consecutivo encabezando el ranking, por delante de Aldi y Kmart. El estudio considera aproximadamente 18.000 encuestados al año y analiza confianza y desconfianza hacia cerca de mil marcas. 

Lo interesante es entender de dónde proviene esa confianza. En investigaciones anteriores de Roy Morgan, consumidores de Bunnings destacaban factores extremadamente concretos: precios, variedad, calidad de los productos y personal dispuesto a ayudar. Es decir, la confianza no parece construirse exclusivamente mediante publicidad; existe una experiencia consistente que termina transformándose en reputación. 

Nuestro enfoque: una marca no es lo que una empresa dice de sí misma; es lo que consigue que las personas crean de ella después de múltiples experiencias. Identidad visual, publicidad y contenidos ayudan a construir esa percepción, pero si la experiencia real contradice la promesa, la marca termina debilitándose.