Durante años, el influencer marketing se construyó sobre una fórmula relativamente simple: grandes comunidades, cercanía con las audiencias y capacidad para transformar una recomendación en consumo. Sin embargo, esa relación está cambiando. Un análisis publicado por Aldasbrand plantea que el problema no está necesariamente en que las personas estén abandonando las redes sociales, sino en que las audiencias comenzaron a reconocer con mayor facilidad cuándo detrás de una recomendación existe una estrategia comercial. Cuando prácticamente todo se transforma en colaboración, viaje patrocinado, producto enviado o contenido pagado, la espontaneidad que hizo atractivo al influencer comienza a perder fuerza.
Las cifras expuestas en el análisis apuntan precisamente hacia esa pérdida de credibilidad. Citando datos de AIMC difundidos por MeriStation, se señala que un 56,4% de los encuestados sigue a algún influencer, pero entre quienes lo hacen, un 69,8% considera excesiva la publicidad encubierta y un 61,9% percibe que la mayoría de sus publicaciones tiene carácter publicitario. El dato relevante para las marcas, por lo tanto, ya no debería ser solamente cuántas personas siguen a un creador, sino cuántas todavía confían y prestan atención a lo que recomienda.
Esto no significa el fin de los influencers. Lo que parece estar ocurriendo es una evolución desde la figura del influencer tradicional hacia el creador de contenido capaz de generar valor por sí mismo. Conocimiento, entretención, experiencia, una habilidad determinada o una comunidad especializada pueden resultar más relevantes que una cifra elevada de seguidores. Para las empresas esto obliga a cambiar también los criterios de selección: analizar quién es el creador, qué conversaciones genera, cómo se relaciona con su comunidad, cuánto contenido comercial publica y, especialmente, si existe coherencia entre esa persona y el posicionamiento de la marca.
Desde VAO Comunicaciones creemos que este cambio también refuerza una tendencia que venimos trabajando con nuestros clientes: las marcas necesitan desarrollar sus propias audiencias y convertirse ellas mismas en generadoras de contenido relevante. Una estrategia digital no puede depender exclusivamente de pagar por acceder a la comunidad de terceros. Redes sociales, reels, contenidos especializados, sitios web, SEO, mailing y construcción de bases de datos permiten desarrollar canales propios y mantener una relación directa con clientes y potenciales clientes.
Esto tampoco implica eliminar el influencer marketing de una estrategia. Al contrario: puede continuar siendo una herramienta muy efectiva cuando existe afinidad real entre creador, audiencia y marca. Desde VAO, el desafío está en integrarlo dentro de una estrategia más amplia, utilizando datos, segmentación, contenidos, posicionamiento y medición para decidir cuándo un creador realmente aporta valor y cuándo existen canales más eficientes para alcanzar un determinado objetivo.
El cambio de fondo es simple: tener audiencia ya no es necesariamente sinónimo de tener influencia. En un escenario donde los consumidores reconocen cada vez mejor los mecanismos publicitarios, la credibilidad, la especialización y la capacidad de generar contenido que las personas realmente quieran consumir adquieren mayor valor. Para las marcas, el desafío ya no es solamente conseguir alcance. Es construir atención, confianza y una audiencia propia que permanezca incluso cuando termina una campaña.
