A través de un artículo presentado a fines del año pasado en el I Congreso Internacional de Marca, Territorio y Deportes, de la Universidad Jaume de Alicante en España, los máximos responsables de la agencia maulina de diseño y marketing Vao Comunicaciones, han puesto en el tapete global una atractiva ponencia sobre cómo los elementos propios de la mutación de marca, el antibranding, son claves en la nueva forma de identificación de los principales equipos de fútbol chilenos con su audiencia y a la vez con el territorio.
“Se ríen de mí, porque soy diferente. Yo me río de ellos, porque son todos iguales”
Kurt Cobain.
Ser investigador de un área del conocimiento, es el anhelo de muchos y el logro de pocos. Y si ese trabajo intelectual es analizado a nivel global por pares de todo el mundo en un encuentro de carácter internacional, es algo que no ocurre todos los días y que pocos pueden reconocer como un logro habitual. Dos reconocidos profesionales talquinos del área del diseño y la comunicación, cuya pasión es precisamente trabajar día a día aportando conocimiento sustancial a través de la investigación en el estudio de la comunicación, si están acostumbrados a estos honores.
Por eso, no extraña que la investigación realizada por los socios de Vao Comunicaciones, Johana Völsen, Directora de Branding e Investigadora y Enrique Vidal, Director Estratégico de la compañía, quienes representaron a esta agencia en el I Congreso Internacional de Marca, Territorio y Deportes, de la Universidad Jaume de Alicante en España, expuesta y analizada en encuentro sectorial de carácter mundial en Europa, no sólo representara un prestigio para todo el staff que conforma esta agencia maulina de diseño y comunicaciones, sino que además se ha convertido en un aporte real al estudio de los relatos visuales en torno a las marcas y branding a nivel nacional e internacional.
Más que una pasión, un sentimiento
Este artículo es la segunda inserción en el tema que los autores realizan, ahondando en la teoría de que el deporte se alza como un identificador de territorio que se configura a su vez como branding para una localidad específica. En un trabajo previo los profesionales de Vao Comunicaciones abordaron la identificación de la audiencia con el fútbol como la capacidad de generación de relato visuales de branding mutante, que fuera publicado durante el año 2012 en la Sociedad Brasileña de Estudios Interdisciplinares de Comunicación Intercom, bajo el título “La guerra de barras bravas; marcas mutantes y antibranding de la gente”.
Gracias a sus constantes publicaciones y participaciones en encuentros sectoriales de nivel global, una editorial internacional ha invitado a ambos socios propietarios de Vao Comunicaciones, a volcar sus permanentes trabajos en esta temática, en un libro que condense profundamente, su experiencia profesional y académica en torno a las marcas y su mutación en el área deportiva, siempre con el sello que los ha caracterizado profesionalmente el cual -parafraseando el slogan de un popular equipo de fútbol chileno- para ambos autores, es “más que una pasión, un sentimiento”.
La autopoiesis y su rol en la creación de marca
La investigación de los socios de Vao Comunicaciones en torno a la “guerra visual” de las barras bravas, cuyo frenesí transmuta en lo que se conoce como “marcas mutantes y antibranding”, es el ejemplo perfecto para poder entender cómo a través del hecho de “comunicar de forma diferente a gente diferente”, estamos dando en el clavo en el crucial proceso de creación de marca con una personalidad e identidad propia, pero esta vez vista en muchos casos, casi al revés. En otras palabras, aplicando el proceso de “antibranding”, los autores de este trabajo, pueden aseverar que las mal llamadas “deconstrucciones visuales” aplicadas en ejemplos concretos de las guerras de barras bravas de equipos de fútbol chilenos, sí pueden funcionar en el marketing corporativo.
Aplicando el proceso de autopoiesis, concepto acuñado por los biólogos chilenos Humberto Maturana y Francisco Varela en 1973 para definir la química de auto-mantenimiento de las células vivas, el cual designa la cualidad de un sistema capaz de reproducirse y mantenerse por sí mismo, Johanna Völsen y Enrique Vidal, socios propietarios de Vao Comunicaciones, han podido demostrar que, utilizando diversos ejemplos de los más populares equipos de fútbol chilenos, como son Colo Colo y Universidad de Chile, que los procesos de transmutación de las imágenes originales hacia estadios propios de las marca mutante y antibranding, han podido no sólo potenciar notablemente una sólida constitución de comunidad de marca, sino que además ha permitido hacer emerger en forma permanente la creatividad gráfica de las audiencias impactadas, para hacer aún más constante la renovación de compromisos y mantención de la audiencia por parte de las mismas hinchadas.
Desde su creación, Vao Comunicaciones no sólo ha generado un servicio de alto nivel para sus clientes, sino que además sus socios han tenido como foco principal ser actores protagónicos de todo tipo de investigación que potencie los estudios internacionales en torno a temáticas propias del sector como son las marcas, comunicación estratégica, branding, ecommerce, redes sociales y otros tópicos del área. Este sello de trabajo, que los diferencia de su competencia, no sólo es la mejor carta de presentación frente a sus clientes, sino también asegura a las futuras cuentas que dejar en manos de esta agencia sus marcas, es la mejor decisión que se podría tomar.
Para quienes deseen saber más sobre el artículo presentado por Vao Comunicaciones en este congreso europeo, dejamos para su lectura el siguiente link https://editorial.tirant.com/es/libro/9788417973056. Al presionarlo se podrá descargar este trabajo, desde donde se podrá apreciar la investigación realizada por los autores, quienes no sólo hacen un sólido aporte al estudio de las apasionantes estrategias de comunicación de marcas, sino que enaltecen de sobremanera la vocación, profesionalismo y entrega hacia el mundo de la comunicación de estos profesionales maulinos.